Publicidad: Lo Kawai, lo mono a través de Pekoe Tea

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Suntory, una de las empresas más importantes de bebidas en Japón, realizó esta campaña a partir de 1993.

Suntory contrató a Sato Masahiko, uno de los creativos más importantes de la Agencia de Publicidad Dentsu, para que construyera una imagen de marca y campañas publicitarias para una de sus productos: té negro bajo en azúcar. Bebidapensada para mujeres concienciadas con la dieta y al que se llamó Pekoe Tea.

Hasta entonces, los tés  habían sido presentados en la publicidad como bebidas refrecantes que te llenaban de energía o por el contrario, te relejaban.

Esta vez, se hizo algo diferente. En primer lugar se quiso dar al té un aspecto inglés. Casas de campo, sirvientes… el imaginario típico de una sociedad inglesa, antigua, de clase alta. Para ello, eligieron como escenario para los anuncios de televisión la casa y por su puesto, la familia. Eso sí, todas estas referencias eran el fondo para una situación muy pueril, ya que el anuncio es una canción acompañada por un baile y una pose infantil realizado por chicas jóvenes que rondaban los 2o años.

Según el punto de vista publicitario, se elegió a protagonistas no tan niñas porque era chocante para el espectador y poque era una manera de que el target al que va dirigido el anuncio, se viese reflejado. Ya que son ellas, a las que les quería dar la posibilidad de ser un poco más niñas en algunos momentos.

La idea que había detrás, es que al tomar Pekoe Tea, las chicas podían darse ese capricho de tener esos momentos infantiles en los que no se tiene que pensar continuamente en lo que se dice y en la forma de actuar.

Lo importante es unir el té a momentos de naturalizad y de juegos que no son criticados por la sociedad, ni por la familia. En definitiva, las consumidoras podían sacar esa pequeña niña divertida que llevaban dentro.

Esta actitud infantil, este bailar de una forma “cute” es también un reflejo de lo que referiéndonos a Japón se ha denominado la cultura de lo mono o de lo kawai.

Andreas Rieslland: Sweet Spots

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